Achats en ligne : une comparaison entre Allemands et Français

L'Allemagne et la France ne sont pas seulement liées par une frontière commune, mais également par une coopération et une amitié de plusieurs décennies, qui sont essentielles pour l'Europe. Cela se reflète également dans le secteur du e-commerce : Selon un rapport de Cross-Border Commerce Europe, l'Allemagne et la France présentent, avec la Grande-Bretagne, les plus grands volumes d’affaires dans le domaine du e-commerce pour l'année 2021 et sont ainsi une sorte de moteur pour le commerce en ligne dans toute l’Europe. Pour de nombreuses entreprises allemandes, la France est donc le premier et le plus important marché étranger, et vice versa.

Malgré la proximité géographique, il existe tout de même quelques différences dans le comportement d'achat en ligne des Allemands et des Français qu'il ne faut pas négliger pour réussir dans le pays partenaire. Les points suivants montrent comment convaincre les clients à tous les niveaux, de part et d'autre du Rhin.

Evolution & Tendances          

Selon un sondage de bitkom, 43% des Allemands font beaucoup plus de shopping sur Internet qu'avant la pandémie et une grande partie d'entre eux indiquent avoir changé leurs habitudes d'achat à long terme. La principale raison invoquée, outre l'offre plus large et moins chère sur Internet, est la flexibilité et le confort du shopping à domicile et idéalement mobile.  60% des personnes interrogées indiquent faire leurs achats principalement avec leur smartphone. Il est donc important de veiller à une présentation adaptée aux smartphones lors de la conception de la boutique en ligne. Les Allemands préfèrent acheter des articles de télécommunication en ligne, suivis de près par la mode et les produits pour les loisirs.

En France, on observe un changement similaire.  40% des Français déclarent faire plus d'achats en ligne qu'avant la pandémie (blogdumoderateur). Les secteurs gagnants sont les produits de mode et de beauté ainsi que les articles de loisirs et d'intérieur. En France aussi, le commerce mobile gagne en popularité. Selon le rapport annuel 2022 de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), 53,3% des Français font leurs achats depuis leur smartphone.

Sensibilité croissante à la protection de l'environnement et au développement durable

Le changement climatique et la menace d'une augmentation des prix des matières premières placent de plus en plus l'exigence de protection de l'environnement et de durabilité au premier plan. Dans une étude réalisée par l'entreprise d'études de marché dynata, 63% des participants allemands et même 70% des participants français déclarent préférer acheter auprès d'entreprises respectueuses de l'environnement. Ceci est également d'une grande importance pour le e-commerce : en principe, la majorité des participants des deux pays se prononcent en faveur de l'envoi des commandes dans un seul colis afin d'économiser l'emballage. Néanmoins, il existe quelques différences dans la mise en œuvre concrète :

53% des acheteurs en ligne allemands soulignent combien il est important pour eux que l'article qu'ils souhaitent acheter dispose d'une certification environnementale indépendante, ce qui représente un outil important pour créer de la confiance et de la transparence. Les aspects essentiels cités ici sont principalement une communication ouverte et honnête en ce qui concerne les chaînes d'approvisionnement, la production et les caractéristiques des produits. En France, seuls 25% des consommateurs estiment qu'il est important que les produits soient certifiés par des labels appropriés.

D'un autre côté, le taux de retour est beaucoup plus élevé en Allemagne. (https://elib.dlr.de/115779/1/Seidel-Blanquart_2020_RTS_ecommerce.pdf/EHI). Cela peut s'expliquer par le fait qu'en Allemagne, les retours sont généralement (encore) gratuits. Bien que cela ait été supprimé par la loi européenne en vigueur, les retours gratuits restent la règle et sont attendus par les clients. De plus, en Allemagne, le paiement sur facture est fréquent et apprécié, seuls les articles qui plaisent au client et qu'il souhaite conserver sont donc payés après réception de la commande. Si les clients allemands hésitent entre deux tailles de vêtements ou ne peuvent pas se décider entre différents modèles, ils commandent volontiers les deux options. En France, en revanche, l'achat se fait de manière générale par paiement anticipé. Ainsi, seuls les articles pour lesquels il existe une réelle intention d'achat atterrissent dans le panier, car le paiement se fait directement. 

Préférences de livraison

Les préférences de livraison des deux pays voisins sont très différentes. Pendant les confinements, les commerces locaux ont connu leurs premiers succès avec des systèmes hybrides Click & Collect mais la majorité des clients allemands préfèrent toujours recevoir leurs commandes directement devant leur porte ou sur leur lieu de travail et, en cas de doute, demandent à leur voisin de réceptionner le colis. C'est peut-être la raison pour laquelle les acheteurs à distance allemands attachent une importance particulière au suivi des envois.

En France, il est plutôt habituel d’utiliser les relais colis. C'est pourquoi les boutiques en ligne doivent absolument proposer cette option. Les relais colis se trouvent souvent dans des lieux quotidiens tels que les supermarchés, les magasins, les kiosques et autres, qui promettent des horaires d'ouverture adaptés aux clients. Ainsi, le colis peut être livré à tout moment et de manière fiable. Le client reçoit ensuite un avis de passage et peut venir chercher sa commande en tout confort et idéalement dans un endroit qui se trouve de toute façon sur le chemin du retour du travail. Et petit bonus : cela permet souvent de réduire les trajets !

Les clients allemands et français accordent une importance particulière aux frais et aux délais de livraison. Selon le baromètre des livraisons de sendcloud, les Allemands s'attendent à ce qu'une livraison leur parvienne 2 à 3 jours après la commande et les Français ne veulent attendre que 3 jours. Les participants à l'étude indiquent même qu'un délai de livraison trop long, c'est-à-dire supérieur à 5 jours, peut entraîner l'abandon de l'achat dans les deux pays !

La jungle des paiements

La plupart des boutiques en ligne proposent toute une gamme de moyens de paiement lors du passage à la caisse mais les différentes préférences apparaissent rapidement lorsqu'on regarde au-delà des frontières nationales.

Les acheteurs à distance allemands préfèrent à 28,3% l'achat sur facture, suivi de près par les paiements Paypal (28,2%). Pas moins de 17,4% des clients préfèrent le prélèvement automatique et seulement 11,4% optent pour le paiement par carte de crédit (EHI).

Ce dernier est toutefois très apprécié par les consommateurs français (80%). Environ 11,5% des clients (Statista) ont recours à des prestataires de services de paiement en ligne, comme Paypal par exemple. Seuls 0,9% des acheteurs déclarent payer par virement ou prélèvement automatique. Les virements sont tout au plus courants pour les administrations ou dans le commerce B2B, mais pas dans la vente à distance B2C. En principe, on paie en France par paiement anticipé, un envoi sur facture est rare, en particulier pour les nouveaux clients. Une particularité en France : même si la popularité du paiement par chèque diminue, celui-ci reste un standard, surtout chez les clients plus âgés, et ne doit pas être négligé.

L'amour des langues

Proposer une boutique en ligne et des contenus dans la langue du pays concerné permet non seulement d'abolir les barrières linguistiques, mais aussi de s'adresser à la clientèle de manière parfaitement adaptée au marché cible, ce qu'apprécient aussi bien les clients allemands que français. Il vaut la peine de faire appel à des experts : en plus d'une traduction sans erreur des textes de produits, des mentions légales et autres, il s'agit également d'adapter le contenu de manière optimale au pays cible avec un discernement que (presque) seuls les locuteurs natifs possèdent. Ainsi, la langue allemande est souvent beaucoup plus directe, tandis que les textes publicitaires en France convainquent par des images et des formulations enjolivées bien connues de la langue française.

La France va toutefois encore un peu plus loin. La préférence pour les mots dans la langue nationale est même ancrée dans la loi française : la loi sur la protection de la langue française, également appelée "loi Toubon" du nom de son fondateur, adoptée en 1994, prescrit explicitement l'utilisation de la langue française dans certains domaines d'application, par exemple les contrats, les manuels d'utilisation ou la publicité.  Dans la pratique, les anglicismes ont fait leur entrée dans l'un ou l'autre slogan, mais devraient être complétés dans la communication marketing par un astérisque et la traduction française, conformément à la loi. Il est donc d'autant plus important d'aborder la localisation du site web avec un grand souci du détail et de la langue !

Un service client dans la langue du pays ainsi qu'un numéro d'appel national sont très importants, tant pour les Allemands que pour les Français. Cela permet non seulement d'instaurer la confiance, mais aussi de faire tomber les éventuelles barrières linguistiques.

Le calendrier de la vente à distance propre à chaque pays

En Allemagne comme en France, des événements et des jours fériés importants déterminent le calendrier des offres mais il existe ici aussi des différences culturelles.

En Allemagne, par exemple, on accorde une importance toute particulière à la période de l'Avent. La couronne de l'Avent, les dimanches de l'Avent, le calendrier de l'Avent... sont tous des rituels importants de la période précédant Noël et cela se retrouve également dans la publicité. De nombreuses entreprises organisent par exemple leurs propres calendriers de l'Avent avec des offres passionnantes pour chaque jour. Une belle opportunité pour la communication avec les clients ! Le 6 décembre, jour de la Saint-Nicolas, est également fêté comme il se doit en Allemagne avec toutes sortes de friandises. En France la région joue un rôle important. Si la plupart des enfants français ouvrent les portes de leur calendrier de l’Avent durant le mois de décembre, la Saint-Nicolas n’est célébrée que dans le Nord-Est de la France et tout particulièrement en Lorraine et en Alsace. Les enfants de ces régions déposent ainsi une botte devant leur porte dans l’espoir qu’elle se remplisse de friandises. Cette tradition n’a pas lieu dans les autres régions de France.

Les soldes constituent un autre temps fort annuel dans les deux pays. En Allemagne, la suppression des périodes fixes laisse les entreprises libres de proposer des soldes, mais en France, les périodes de soldes sont toujours réglementées par la loi. Ainsi, les soldes sont un grand événement dont les dates de début et de fin sont fixées et figurent même sur le site Internet du ministère français de l'Économie. Il existe toutefois une petite exception : outre les deux périodes officielles de soldes, les commerçants ont le droit d'organiser des soldes supplémentaires dans le cadre des soldes flottantes pendant deux semaines de leur choix (mais avec au moins un intervalle de temps par rapport aux soldes officiels).

Un autre grand thème de l'année de la vente à distance en France est la rentrée. Par rentrée, on entend en fait le début d'une nouvelle année scolaire. Il est certain qu'en Allemagne aussi, les articles de papeterie, les vêtements pour enfants et autres font l'objet d'une promotion accrue à l'occasion de la rentrée scolaire en septembre. En France, la rentrée est toutefois intergénérationnelle et se réfère plutôt au début de l'automne après la pause estivale. En effet, les vacances d'été sont nettement plus longues en France (8 semaines) qu'en Allemagne et sont également appelées les grandes vacances. Pour pouvoir profiter de leur famille, les Français prennent volontiers des vacances plus longues, certaines administrations et parfois même des entreprises ferment complètement. C'est pourquoi la rentrée est pour toute la famille une sorte de nouveau départ pour une nouvelle année scolaire ou une nouvelle année de travail. La plupart des sociétés de vente à distance, quel que soit leur secteur d'activité, en profitent pour lancer une campagne d'offres intéressantes sous le signe du début de la saison.

Un autre jour férié à la tradition amusante : le 2 février, la France fête la Chandeleur. Dans la vie quotidienne, ce jour est plutôt connu comme la journée nationale des crêpes, car les crêpes rondes de couleur jaune ensoleillée sont le plat traditionnel de cette journée.

Malgré ces petites différences, qui ne doivent pas être négligées, la France et l'Allemagne sont tous les deux des marchés cibles intéressants pour les commerçants. Une bonne connaissance des habitudes d'achat en ligne, une préparation optimale et des conseils professionnels vous permettront d'être parfaitement armé pour le marché cible. Les adaptations locales, comme le choix des bons modes de paiement, le slogan parfait dans la langue du pays ou l'offre appropriée au bon moment, garantissent le succès souhaité.