10 Punkte für eine erfolgreiche Websitelokalisierung

Einkaufen wurde in den letzten Jahren immer digitaler – und damit auch internationaler! Denn E-Commerce ermöglicht grenzüberschreitendes Shoppen mit nur einem Klick und beschleunigt so die Erschließung neuer Märkte für Händler. Eine große Chance – aber angesichts der globalen Konkurrenz auch eine enorme Herausforderung für Online-Shops. Umso wichtiger ist es, sich durch eine aussagekräftige Webpräsenz langfristig von der Konkurrenz abzuheben.

Obwohl Englisch die Lingua Franca des Internets ist, legen viele Online-Shopper, ganz nach dem Motto „Think globally, act locally“, Wert auf einen Einkauf in ihrer Muttersprache.

Dies zeigt sich auch in der Studie „Can’t Read, Won’t Buy B2C“ des Meinungsforschungsinstituts CSA (CSA). In diesem Kontext geben 67% der befragten Teilnehmer an, einen Webshop in Ihrer Muttersprache zu bevorzugen, 73% legen Wert darauf, dass zumindest Kundenbewertungen in Ihrer Sprache verfügbar sind. Ganze 40% der Teilnehmer schließen Käufe auf fremdsprachigen Webshops sogar kategorisch aus!

Für grenzüberschreitenden Erfolg ist deshalb eine auf den Zielmarkt angepasste Website zwingend erforderlich. Wie das am besten gelingt? Wenn Sie die folgenden 10 Punkte beachten, steht Ihrer Internationalisierung nichts mehr im Wege.

1. Lokalisierung > Übersetzung

Zunächst muss zwischen einer Übersetzung und einer Lokalisierung unterschieden werden.

Bei einer Übersetzung handelt es sich um eine sinn- und möglichst wortgetreue Übertragung eines Textes in eine andere Sprache. Der übersetzte Text kann anschließend problemlos von Sprechenden der Zielsprache verstanden werden.

Eine Lokalisierung umfasst jedoch neben einer rein sprachlichen Übersetzung auch kulturelle, technische und landesspezifische Aspekte: Der Text soll optimal an die Gewohnheiten, Präferenzen und Besonderheiten der Zielgruppe bzw. der Zielkultur angepasst werden. Dies ist besonders im E-Commerce relevant: Denn neben der Sprache unterscheiden sich verschiedene Länder auch im Hinblick auf individuelle Kaufgewohnheiten, die beim Markteintritt unbedingt beachtet werden müssen.

2. Professionelle Übersetzung durch Muttersprachler

Mittlerweile gibt es zahlreiche Online-Übersetzungstools die sekundenschnell einen Text weitgehend fehlerfrei in die Zielsprache übersetzen - und das teilweise mit überraschend gutem Ergebnis. Doch „gut“ ist gerade im Marketing-Kontext leider nicht ausreichend – es geht schließlich darum, verkaufsfördernde Inhalte zu erstellen, spezifische Zielgruppen anzusprechen und den potenziellen Käufern ein optimales und persönliches Nutzungserlebnis zu bieten. Nicht umsonst arbeiten Redakteure mit höchster Sorgfalt daran, überzeugende Texte in hoher redaktioneller Qualität zu verfassen – umso wichtiger, dass sich dies auch in den Übersetzungen widerspiegelt

3. Einheitliche Terminologien & Marken-Image

Lokalisierung ist ein kontinuierlicher Prozess: Eine Website entwickelt sich laufend weiter und ständig werden neue Inhalte hinzugefügt, die lokalisiert werden müssen. Umso wichtiger ist es daher, eine Einheitlichkeit zu gewährleisten. Die neuen Texte müssen nicht nur korrekt an den Zielmarkt angepasst werden, sondern auch einheitlich in Bezug auf Fachtermini und den Sprachstil sein. Nur so entstehen ein Wiedererkennungswert und ein kohärentes Marken-Image. Da oft verschiedene Personen am Lokalisierungsprozess beteiligt sind, empfiehlt es sich, mit Styleguides, Translation Memorys und Glossaren zu arbeiten. So reift ein runder Webauftritt ganz im Look & Feel des Unternehmens.

4. Sprachen & Varietäten    

Sprache unterliegt ständigem Wandel – und weist durch geographische und kulturelle Unterschiede zahlreiche Varietäten auf.

Während Französisch zwar in ganzen 29 Ländern offizielle Amtssprache ist, werden Sprecher aus den einzelnen Ländern sicher bestätigen, dass die jeweils vorherrschenden Varietäten sich wesentlich voneinander entscheiden, sei es in Form verschiedener Sprichwörter, Ausdrücke oder gar ganz unterschiedlichen Vokabeln. Während in Frankreich beispielsweise das Abendessen mit dem „dîner“ betitelt wird, nehmen Frankokanadier abends ihr „souper“ zu sich. Und im Herbst feiern Kanadier den „Black Friday“ als „Vendredi Fou“ (Verrückter Freitag), während die Franzosen der englischen Originalbezeichnung treu bleiben.

Und obwohl Deutschland und Schweiz sich sogar eine Grenze teilen, gibt es auch wesentliche Unterschiede zwischen Hoch- und Schweizerdeutsch: So „grillieren“ die Schweizer beispielsweise ihre Würstchen, während die Deutschen von „grillen“ sprechen.

Sicher verstehen alle Sprecher einer Sprachgemeinde die Standardsprache – doch mit einer Lokalisierung in die jeweilige Varietät und die Verwendung von kulturell geläufigen Ausdrücken schaffen Sie eine engere Kundenbindung und zeigen tiefergehendes Verständnis für Ihr Zielland.

Deshalb macht es sehr viel Sinn, die Übersetzung ganz genau an das Zielland anzupassen.

5. Kulturen und Symbole

Gerade Slogans und Marketingtexte enthalten oft kulturell geprägten Botschaften, mit denen die Zielgruppe sozialisiert wurde. In anderen Kulturkreisen können diese allerdings mit einer anderen Bedeutung versehen sein – oder gar keine Assoziationen auslösen. Gegebenenfalls muss sogar eine dem entsprechenden kulturellen Rahmen angepasste Alternative gefunden werden. Hier lautet das Stichwort Transkreation: Statt einer möglichst wort- bzw. sinngemäßen Überzeugung sollte ein entsprechendes Pendant gewählt werden, das eine ähnliche Botschaft in der Zielkultur vermittelt.

Gleiches gilt auch für kulturell geprägte Ereignisse oder gar religiöse Feste: Während die „Rentrée“ (der Start ins neue Schuljahr), in Frankreich in keinem Marketingplan fehlen darf, spielt dieses Ereignis in anderen Ländern eine zu vernachlässigende Rolle. Und auch wenn die meisten Länder einmal im Jahr ihre Mütter ehren, fällt dieser Tag auf ganz unterschiedliche Termine und wird beispielsweise in Deutschland am 2. und in Frankreich am letzten Sonntag im Mai gefeiert.

6. Design & Typographie

Jedem, der Deutsch als Fremdsprache lernt, ist sicher eines nicht entgangen: Deutsche Wörter sind lang und manchmal scheint es, als könnten sie beliebig oft aneinander gereiht werden. Dies kann bei Lokalisierungen zur Herausforderung werden- und zwar besonders, wenn die Ausgangssprache eine „kurze“ ist, wie beispielsweise Englisch. So steht auf Bildern, Logos oder beispielsweise auf Call-to-Action Buttons oft nur eine begrenzte Buchstabenzahl zur Verfügung. Dies sollte bei der Konzeption auf jeden Fall berücksichtigt werden. Zu spät? Dann hilft nur eines: Mit Fingerspitzengefühl und lokalem Know-how nach einem kürzeren Synonym oder einer Alternative suchen.

Zudem gilt zu überprüfen, ob Sonderzeichen oder ähnliches, die in der Ausgangssprache nicht existieren, sowie die Sprachrichtung korrekt angezeigt wird. So liest und schreibt sich beispielsweise die arabische Sprache von rechts nach links – diese Logik muss für das komplette Design der arabischen Website und beispielsweise auch für die Anordnung von Bildern angewandt werden.

7. Lokalisierung von Bildern

Bilder sagen bekanntlich mehr als tausend Worte – und sind dennoch nicht überall auf die gleiche Weise verständlich. Symbole, Farben und Co. können in anderen Kulturen andere, schlimmstenfalls unerwünschte, Assoziationen aufrufen. Auch manche geläufige bildliche Darstellungen können im Zielland bedeutungslos sein. Ein Beispiel: Die Farbe „Weiß“ wird in Deutschland mit Reinheit verbunden und hat tendenziell eine positive Konnotation – in verschiedenen asiatischen Kulturen symbolisiert sie allerdings den Tod.

Bevor eine lokalisierte Seite online geht, sollte sie diesen kritischen Fragen standhalten: Lassen sich alle Bilder ohne weiteres verwenden? Gibt es kritische Inhalte? Werden eventuell im Zielland unerwünschte Assoziationen hervorgerufen?
 

8. Multilinguale SEO

Ihre lokalisierte Website ist online, aber der Traffic bleibt auf der Strecke? Einer der Gründe kann sein, dass die SEO-Strategie noch nicht auf das Zielland angepasst ist. Hierbei ist es wichtig, sich Gedanken zu machen, nach welchen Keywords im Zielland gesucht ist – vielleicht ist die Zielgruppe ja eine ganz andere? Oder die potenziellen Neukunden suchen nach anderen Begriffen? Hier lohnt sich eine genaue Recherche, damit die idealen Keywords die organischen Suchergebnisse deutlich steigern.

Auch technische Aspekte spielen bei einer mehrsprachigen Suchmaschinenoptimierung eine Rolle: Während in Deutschland und den meisten Nachbarländern Google die Regeln aufstellt, sind in anderen Ländern andere Suchmaschinen Marktführer. So wird in Russland mit Yandex gesucht, in China ist Google sogar gesperrt. Eine erfolgreiche SEO-Strategie sollte sich also nach der im Zielland präferierten Suchmaschine ausrichten.

9. Transaktionale Aspekte

Auch Formate, Daten und Maßeinheiten unterscheiden sich von Land zu Land. Dies kann zum Beispiel relevant bei der Angabe von Preisen im Webshop sein – Denn kein Kunde möchte vor der Kaufentscheidung den Währungsrechner zücken müssen. Verkaufen Sie ein Produkt in Deutschland für 5.000,99 €, wird daraus in den USA $ 5,000.99. Neben der vorangestellten Währung ändert sich also auch die Interpunktion im Tausender-Betrag – und ermöglicht so eine leichtere Lesbarkeit und bessere Vergleichbarkeit im Zielland.

Neben der korrekten Währung ist es zudem wichtig, auf im Zielland geläufige Zahlungsmethoden zu setzen. In Frankreich ist beispielsweise eine Zahlung per Scheck durchaus noch relevant – in Deutschland allerdings längst aus der Mode gekommen.

Ein weiteres Beispiel sind Daten oder Telefonnummern: Während in Deutschland das Datum dem Schema TT.MM.JJJJ folgt, wird in der englischen Schreibweise der Monat vorangestellt. Aus dem 1. März 2023 wird auf Deutsch der 01.03.2023 und im angloamerikanischen Raum der 03-01-2023 – und das kann bei zeitkritischen Informationen, wie z. B. einer Angebotsgültigkeit sehr viel Verwirrung stiften!

10. Kundenkommunikation & Ansprache

Besonders Neukunden halten Ausschau nach Sicherheitshinweisen, Gütesiegeln sowie rechtlichen Informationen um zu prüfen, ob ein Online-Shop vertrauenswürdig ist. Eine Lokalisierung des Impressums, der Sicherheitshinweise sowie der Datenschutzerklärung ist deshalb nicht nur aus rechtlichen Gründen unumgänglich. Zudem empfiehlt sich eine lokale Adresse sowie ein Kundendienst in der Muttersprache. In der einleitend zitierten Studie „Can’t Read won’t Buy B2C“ (CSA) geben 75% der Befragten sogar an, dass sie eher ein zweites Mal bei einem Online-Shop einkaufen, wenn dieser über einen Kundenservice in ihrer Muttersprache verfügt – und das, obwohl 60% angeben, sicheres Englisch zu sprechen. Denn: Ein Kommunikationsangebot in der Muttersprache eliminiert potenzielle Sprachbarrieren bei eventuellen Fragen, Problemen oder Retouren und schafft eine persönlichere Ebene.

Wir bei Direct Success wissen aus langjähriger Erfahrung, wie wichtig gelungene Website-Lokalisierungen für ein erfolgreiches Business sind. Deshalb unterstützen wir mit einem Team von Muttersprachlern Kunden bei der gelungenen Adaption von Werbemitteln und Webauftritten.